把调理功能说成治疗效果 把成分属性说成产品作用

　　同对产品的身份出处夸大宣传一样，把产品的功效说成疗效是营养保健食品流通过程中较为常见的违法现象。与其不同的是，这种把营养保健食品当药卖的行为影响了消费者对于自身疾病的正确认知，甚至延误治疗，直接损害了消费者的健康，因而具有更大的社会危害。在营养保健食品行业不断发展的形势下，这些不法现象虽然日渐减少，但依然在一些不规范的流通渠道和非主流的媒体平台上出现。业内人士呼吁，对于营养保健食品声称疗效的违法行为亟待整治。

　　案例：把食品当药品 以疾病做促销

　　“苦金甘莱复合活性多糖适应八大类疾病人群：免疫系统低下人群;肿瘤人群;骨关节疾病人群;高血糖、糖尿病人群;动脉硬化、高血脂人群;高血压、心脏病、脑中风人群;肝功能损伤人群;支气管、哮喘人群。”“科学家断言，多糖是攻克各种顽固疑难病症的‘明星’，而苦金甘莱复合活性多糖就是多种活性多糖按最佳比例优化组合而成，国家级实验室研制，两大专利支撑，必将为消费者所热捧。”这是一个在会销圈和微商群热推的产品宣传语，该产品是一个没有经过功能评价和注册的普通食品。

　　名为“百邦牌大蒜沙棘油软胶囊”的保健食品声称“具有对心血管系统疾病的作用、对脑血管系统疾病的作用、对新陈代谢及免疫系统的作用、抗肿瘤、抗癌的作用、对呼吸系统疾病的作用、对消化系统疾病的作用、对肝脏等保护作用、抗炎生肌、促进组织再生的作用”，而其批准的保健功能是“增强免疫力”;秦川乳业生产的羊奶粉，被说成“独家含有防治脑病牛磺酸、抗癌因子硒、胃肠健康卫士益生元完美组合的配方”;“蓝钥匙牌存和胶囊”保健食品，批准的保健功能是“辅助改善记忆、提高缺氧耐受力”，却被声称为“国内第一款海洋生物提取的脑病防控产品”“专家运用手诊点病诊疗进行销售”。这都是一个叫做“固元”的销售团队进行的产品宣传。

　　“雄力态牌油菜花粉”是普通食品，却声称是上海康泰莱生物医药工程有限公司的产品，其大肆宣传“7天夜尿频数减少1—2次;10天尿痛减轻、排尿顺畅;3个月尿失禁改善、肥大增生的前列腺体积回缩，适应人群为尿不净、夜尿频数、贫血、便秘、失眠、食欲不振、脱发、糖尿病、身体虚弱等。”徐州天福生物科技有限公司销售的“海碱复合精片”也是一款普通食品，其宣传材料声称“防癌抗癌、提高人体免疫力、清除体内自由基、除血垢、溶斑块、排血栓、通血管、稳血糖、调血压、改善心脏功能并对糖尿病、心脏病、冠心病、脑梗塞、中风和中风偏瘫后遗症有显著疗效。”

　　以上案例不是记者刻意采访得到的信息，它们都来自记者在一些展会上得到的宣传资料和社交网站上收到的推广信息。国家食药监总局的消费提示指出，保健食品是食品的特殊种类，不能代替药，不能宣传疾病治疗、预防作用;保健食品不含全面的营养素，不能代替其他食品，要坚持正常饮食。

　　然而，这样的违法现象依然普遍。去年上半年，仅北京市消协受理调解保健品投诉，在食品类投诉中排首位，占食品类投诉总量的9.15%，因虚假宣传被投诉占保健品投诉的26.09%。此类投诉大多是老年消费者上当受骗，一些不法经营者抓住老年人注重健康心理，打着健康讲座、义务体检、包治百病等旗号夸大宣传，兜售保健食品，甚至用普通食品冒充保健食品。

　　方式：夸大成分作用 妄说治疗效果

　　显而易见，上述案例将营养保健食品的功效进行了夸大宣传，对消费者进行了误导。记者了解到，这其中有3种方式：

　　一是模糊保健食品功效和疗效的界限。现在仍在执行的《保健食品注册管理办法(试行)》明确规定，“保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。这其中“特定保健功能”和“不以治疗疾病为目的”是关键描述，而一些不良商家有意模糊功能与疗效的区别，把保健食品的作用无限夸大，说成是可以治疗疾病的产品。

　　二是刻意夸大产品成分中功能因子的作用。从理论上讲，任何食用物质都具有一定的功能性，所有的保健食品和很多普通食品的配方中，都具有对人体健康有益的物质，甚至还有很多药食同源的成分。但是这些成分在食品中所占的量根本达不到药品的级别，也就谈不上治疗作用。而一些商家淡化量的概念，大谈产品中的功效成分，误导了消费者。同时，混淆食品安全和药品安全的概念，利用消费者对于药品毒副作用的抵触和恐惧心理，把食疗的作用肆意扩大，妄称食品可以代替药物。

　　三是生拉硬扯，直接说食品可以治病。不法者利用消费者疑难慢性疾病的痛苦和对偏方的依赖以及健康知识的匮乏，把一些健康领域没有经过论证的学术观点当成科学理论来传播，把一些在规范治疗过程中辅助服用营养保健食品而改善症状的病例，直接说成营养保健食品的作用，甚至编造虚假病例称营养保健食品能够治病乃至包治百病。

　　无论哪种方式，虚假都是其核心。食品和健康有着直接关联，但是食物对于健康的根本作用是保证人类正常的生理机能。改善和治疗疾病状态只能是药物，食品如果说治疗疾病，就一定是胡说八道。

　　危害：延误正规治疗 扰乱健康教育

　　理论上，食品的调理不能替代药品的治疗作用是一条经过科学验证的铁律。现实中，有太多的案例揭示了不良营销过程中以食为药的消费宣传带来的恶果。

　　这种行为会损害消费者健康。营养保健食品的功能受众是健康和亚健康人群，而药品的受众是病人。一旦患者认为营养保健食品能够治疗疾病，很有可能放弃具有毒副作用的药物治疗，只去服用营养保健食品，这无疑是一种危险的做法。把营养保健食品当药卖，不仅是一种欺骗行径，某种程度上是图财害命。

　　在健康领域，对消费者的科普教育一直是一块短板。而那些以食充药的宣传途径，主要就是不法企业对消费者的误导。这样的误导“体贴入微”，极易为消费者所接受。但这样的误导是以营销为目的，推广的是错误的说法，在公众健康素养并不高、而健康需求又急剧增加的背景下，反科学的理论加上洗脑式的营销，无疑会扰乱公众正确的认知。

　　把营养保健食品的功能说成等同于药品的疗效，带来的不只是行业信誉的损失，而是对社会健康生活的严重危害。

　　法规：只要是食品 绝不可以说治病

　　毫无疑问，食品说疗效是一种违法行为。食品安全法明确指出，食品指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但不包括以治疗为目的的物品。

　　食品安全法第七十三条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。第七十九条规定：保健食品广告除应当符合本法第七十三条的规定外，还应当声明“本品不能代替药物”;其内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。

　　广告法第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。第十八条规定：保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较;利用广告代言人作推荐、证明的内容。

　　动机：认知错位 驱使步入营销雷区

　　既然食品说疗效是一种违法行为，为何还有众多的企业去以身试法，除了利益的驱使之外，违法者还有一种主观认知的误区。

　　一位业内人士告诉记者，当前营养保健食品行业的营销人员本身科学素养并不高，他们接受的就是营养保健食品能够治病的培训，而且骨子里也接受了食品等于药品的观念。所以在销售群体里很多人的思想中，不认为把营养保健食品当成药品卖给消费者是一种违法行为，而认为是在传播一种治疗疾病方法。无知者无畏，错误的观念驱动不法企业频闯雷区。

　　事实上，营养保健食品特别是保健食品同疾病的确有一定的关系，正常人群使用这些产品可以改善健康状况，减少发生疾病的风险，而病人如果用好这些产品，可以改善体质增强药物的疗效，降低药品的毒副作用。同样，病愈后的人群服用营养保健食品可以加快康复进程，提升康复效果。可见营养保健食品如果正确使用，对病前、病中、病后都有作用，但是这种作用绝不是治疗。而也正是同疾病的这种非治疗的关系，使得消费者对于营养保健食品的属性难以认清，使得销售人员有机会把食品说成药品。

　　治理：规范营销话术 合力做好科普

　　随着健康中国战略的实施，随着人均寿命增长一岁的“十三五”目标的确立，营养保健食品的社会需求不断增长，行业的成长壮大带来的必然是自身的成熟与规范。因此，把食品说成药品，把保健说成治疗的现象会日趋减少。

　　业内人士呼吁，声称保健食品治疗作用的违法者在行业中只占少数，但是这些害群之马的破坏力却极其强大。在新修订的食品安全法和广告法实施半年以来，依然顶风作案。对此恶劣行径，全行业应加以抵制。如何改善当前的不法行为，业内人士指出，除了完善法规，加强监管之外，行业自身也应该主动实现自我规范。

　　经过几十年的发展，营养保健食品行业已经产生了一批优秀的、有实力的品牌企业，这些企业需要的不仅是自身的市场业绩，更需要良好的市场环境和行业信誉。主动抵制行业中的不法行为，把大企业的资源优势集中起来，共同做好公众科普，把营养保健食品的真实属性告诉消费者。诚信品质和科学精神的弘扬就会产生推动行业健康成长的正能量，胡说疗效的违法行为滋生地就会减少。